设计：历史与未来—— AI 时代的造物思维

开场：技术革命，本质是一场认知革命

同学们又见面了。暑假的时候我给大家讲过设计史的一部分过去，今天再把它延续一下，讲讲设计的未来。我把课件也重新准备了一遍，因为我觉得设计正在发生很大的变化。我自己的介绍就不多说了，我更想把过去十几年做产业化的一些经验分享给大家。今天的题目，我叫它“AI 时代当中的造物思维”。

造物不一定只是一个具体的物，最重要的是去了解它背后的思维方式到底发生了怎样的变化。我会围绕三个时代来讲——工业时代、互联网时代和 AI 时代。我看到这是三个典型的时代，设计的方式和思维方式都不一样。这里会有一些比较抽象、比较宏观的推演和方法论，希望大家尽量跟着我的节奏走，一堂课讲完，后面自己再去消化。

我最近几个月最大的感触是：每一次的技术革命，本质上都是一场认知革命。大家现在看到 AI，觉得它是一场技术。我说这不仅仅是一场技术，更重要的是一场认知。我翻到张一鸣大概十年前的一次采访，别人问他企业最大的壁垒是什么，他说其实是创始人的认知。这句话很多人听着觉得很玄乎、很抽象，但我前段时间的感慨就是——像一家做 AI 原生产品的新锐公司，通过过去一年在 AI 上的投入打造出的产品，既年轻又懂 AI，还能基于 AI 把原生的产品做出来。

为什么一定要跟大家讲 AI 时代带来的变化？因为你们还没毕业，等你们毕业的时候，这个社会毫无疑问已经完全进入 AI 的节奏里。同学们对 AI 的认知，未来会决定你们很多要做的事情。

国庆的时候我正好去了一趟中东，去了迪拜和沙特。一两天时间里，让我特别感慨：人类真的太渺小，但又很伟大。在同一个空间里我看到了几个画面——仰望星空，可能十万年前看星空也就是这样子；再看五六千年前的沙特，古人在荒凉的沙漠里建造出那样的建筑。飞机飞起来的时候，沙特在搞很多基础建设，地面上有很多卡车、货车，在我们眼前那么大的一辆货车，从空中看就像蚂蚁一样渺小。飞得更高，去看沙漠里那个圆形的灌溉绿洲，其实也只有那么一点点。工业已经发展得这么厉害，人还是那么渺小。

我站在迪拜塔上再看整座城市，它在过去几十年的工业化里，变成了这么现代化的大都市。看到这样的背景我就在想——人类真的是渺小又伟大。渺小是在自然面前太小了，伟大是这么复杂的世界居然被人类创造了出来。我会想，未来的十年、二十年，随着 AI 技术的变化，整个世界又会变成什么样？我个人觉得，那肯定又是一场特别大的变化。

从历史看未来：电机的故事与组织结构

我最近也在重新读历史。我念浙大的时候是分在大类里的，同寝室有个后来学历史专业的同学，我当时问他历史有什么好学的，我看不懂。他跟我说：有时候我们不知道前方的路是什么，但回看历史、看人类走过的道路，可能就会给我们的未来带来想象。这就是读历史很重要的原因——为了创造未来、想象未来。我个人判断，最近这五年，可能会定义未来一百年里很多的东西。所以在这个节点上重新去上历史课，特别重要。我学了这么多年设计，其实没上过设计的历史课，以前的课程里也没有这门课；现在有这样的课程让大家去看设计的过去、再展望未来，我觉得特别好。

为什么我最近很关注历史？几个月前，谷歌前 CEO 施密特去斯坦福上了一堂课，据说他以为没有录播，就放飞了自我，讲了很多话，后来被传了出去。他讲完之后，斯坦福的一位教授讲了一个历史故事：电机出现的前三十年，居然没有显著提升工厂的效率，为什么呢？他把这个问题抛给商学院。答案是：电机之前工厂用的是蒸汽机，蒸汽机的组织结构，是一个很大的蒸汽机，大家沿着它把动力传输开来，组织是围绕一台大机器去延展的。把蒸汽机换成电机之后，效率是提升了，但没有可以被显著量化的空间。一直到三十年后，出现了分布式的小电机和配套的电网，通用电力可以把电机分布到各个小组里去，组织结构才发生了变化。

这句话让我很有感触。因为我给很多企业做 AI 的顾问咨询和战略，现在企业碰到的就是这个问题：它们的组织结构还是传统工业的组织结构。为什么很多企业 AI 那么难落地？就是因为分布式的组织结构还没有出现，所以效率没有被显著提升。通过历史的角度，就会让我们知道什么一定是对的、什么时候会发生这样的事情。也有国外的机构在讨论：AI 时代组织结构会发生怎样的变化？

工业时代的逻辑是老板、中层、基层，围绕一台大机器。到了 AI 时代，我先把结论抛出来——组织结构如果还按高层、中层、基层来分：老板要的是领导力，是能不能培养出数字化员工、建立数字化能力的基础，由此形成新的组织网络。AI 本质上是去中间化的：如果有一个非常智能的秘书帮我管理公司，我为什么要那么多高管、那么多总监？所以（这是我个人判断）未来很多总监会被砍掉——如果你只是扮演老板和基层之间上通下达的角色，就不需要这么多总监了；未来总监的能力，在于你能不能帮我建立数字化组织。

基层就是这几年刚毕业的同学，你们本质上是 AI 原生时代的人，只是可能还不够原生——你们读大学、读高中的时候还没有彻底的 AI，真正彻底的 AI 原住民，可能是现在还在读初中、小学的这一批人，他们的思维方式会不一样，以后是要“革”上面人的命的。你们进入组织，机会一定是靠新的武器、新的能力、新的思维，建立起新的组织能力。

再看历史很有意思：每一次革命，几乎都是童工、辍学生去推动的。英国的工业革命是这样。美国工业之父也很有意思，十岁进纺织厂，二十一岁移民到美国，去的时候他已经是专家了。当时有个富豪投资了很多纺织厂却运作不起来，而他从十岁干到二十岁，掌握了纺织机维修和运作的很多方法，就跟富豪提出对半分钱、由他来运营，工厂马上开始赚钱。童工推动了美国的工业革命，也推动了美国近两百年商业的繁荣——因为工业革命来的时候他七岁、十岁，从童工开始，相比上一代人，他就是一个工业原生的人。今天我们还没毕业的同学，本质上都是这样的“童工”；未来 AI 时代，很多力量要靠你们去推动。

而我们浙大的设计——我个人从来不太看“设计师”这个说法，因为我觉得它太狭隘：今天讲这个风格，明天讲那个风格，其实都只是一个点。浙大同学要学的设计，本质上要学的是人类的创新史。所以课后我给大家推荐几本我反复看的书。第一本是科技方面的，原来叫《美国创新史》，后来改版叫《他们创造了美国》，副标题原来是“从蒸汽机到搜索引擎”——如果这本书继续写下去，后面一定有 OpenAI、有大模型。第二本是一位日本人写的，讲企业经营战略的诠释，从一百年前的企业管理一直写到现在，写到最后是二十一世纪的“适应性战略”，而适应性战略里非常有代表性的一点，就是设计思维（design thinking）；这本书如果继续写，后面的案例就会出现小米、出现 OpenAI 这类新公司。第三本是以色列人类学家写的《人类简史》，站在人一万年的尺度看，人到底变了什么、什么是不变的。把科技、商业、人这几个角度综合到一起，我认为这才是人类科技进步的整个创新史。这段时间我确实觉得特别需要再去看看这几本书，看完之后会发现时代真的在变，公司也会变——我自己看完都冒冷汗。

我说我们是一家“做 AI 的”公司，但还不是一家 AI 公司，为什么？我用三个维度来看。工业时代公司的特点是：要实体资产，要生产物体，要控制组织，要建立标准——从这一点看，我们现在的教育其实也还是工业时代的产物。互联网公司是过去一二十年发展起来的，很多校友后来不做传统意义上的工业设计，去互联网公司做用户体验、交互设计、UI、产品，其实是技术的维度变了、形态跟着变了。互联网时代谁比较牛？像 Facebook、阿里、百度这些公司，它们要有数字资产、有网站、有流量，组织更扁平，注重产品经理、注重用户体验的增长。我们今天上课居然也能联网，把知识分享给更多人，这就是互联网技术对教育和知识传播的一种改变。

那 AI 时代会发生怎样的变化？关键词是算法、模型、数据。同样的道理，AI 时代知识的传播会变成什么样？就应该是——我这份 PPT、我讲的这些内容，能不能被模型化、被高度压缩，压缩之后的模型还可以互动、可以交流、可以被传承，它本身就是资产，再加上自动化和数据的能力。后面我会举一些例子给大家听。公司和组织都会进入 AI 化的时代，还没毕业的同学未来要拥抱的，一定是前沿的、新的组织结构能力。有一张图我会在这次讲座里反复用到，是我自己思考之后总结的一些特点，大家也可以记一记。

最重要的是智能时代带来的这场革命。比如成长逻辑变了：以前是投资建设、版本迭代，到了 AI 时代就变成“进化”，每天可能都成长一点点——这不就是人吗？到某个节点，模型技术一变，就好像人顿悟了，能力和知识一下子多起来，于是不断进化，整个流程也越来越智能，决策力和效率变得非常高，形成 AI 驱动。教学里我们推了这么多年的跨学科，这几年会特别明显：单一学科很难再创新，都走到瓶颈了。互联网时代说要培养创新思维，是因为信息打开了，有大量信息你就有大量创新空间；而当信息都变得扁平之后，要往深走就得交叉、得跨学科，不能只学单一的能力。

我查了查代表性的大学，还真挺有意思：四次不同的革命，第一次工业革命在英国有牛津、剑桥；到了美国，美国和德国的工业其实是两所学校推动的——MIT 和柏林工业大学；到了互联网时代是斯坦福、伯克利；AI 时代现在跑在前头的是斯坦福、CMU、多伦多、清华，这里面还没有显著看到我们浙大的力量。我个人觉得，浙大要努力成为全世界推动 AI 与产业化结合当中的一股力量。可能十年、二十年之后你会觉得，牛津、剑桥太老、太传统了。所以我们这套设计要讲究的，是跨学科领域的创新。

虽然叫“设计”这个专业，但它不仅仅是传统意义上的设计。我尽量不去讨论“设计”本身，因为一讨论设计大家就容易扯皮——设计圈里其实很多人相对来说是井底之蛙，只关注自己那一个小小的点，而忽略了整个世界正在发生的新变化。所以我更喜欢用“造物”把它具象化：设计有时候太光滑，有时候又太具象，我更愿意用“造物”来说这件事。

一只杯子里的造物史

我们先来拆解“设计”这个词。微观地看，它就是做符号、画图案。我们去博物馆会发现，把人类历史推到一万年前，很多石头上都刻着密密麻麻的图案，也说不清古人刻这些图案到底为了什么。它以前就是一块石头，石头是工具，工人在工具上刻了文字、刻了图案，一定代表着它当时的某种用途，也许是为了祈福。所以“设计”这个词，从微观上说就是画图、做符号；往宏观上再拆，它又是构思、计划、谋划、蓝图、图样，一下子变得很宏伟。中文把它译成“设计”这两个字之后再拆，也挺有意思——“设下计谋、计算策略”其实都是设计的意思。所以设计作为一个专业，它的边界很模糊，每个学校对设计专业的定义都不一样。我们浙大可能更面向未来、面向科技创新这个方向，有些学校的设计还是在画那张图。

美国为什么把设计思维（design thinking）当作商学院里的一种基础思维？因为大家发现，设计师的思维方式非常值得当下企业的经营者去学习，它是一种比较变通的思维方式。作为一种通识，它就像今天的“AI+”一样，各行各业都可以去学一些设计的思维方式。对同学们来说，我更希望大家有了创新意识、带着这样的能力之后，能结合更具体的行业去做很多事。

说到造物，同学们脑子里本能会想到什么？人类造物，你会想起什么——第一个拿工具的人？还有像我们古代的四大发明，其实都是人类造物的成果。我去过上海一家博物馆，是一位做收藏的师兄开的，就在他自己公司底下，比我们这个展厅还要大两三倍，是他个人的收藏。大家有机会去上海可以去看看，我非常喜欢，他收集了从世界各地淘回来的各种各样的东西。我的办公室也有点像，只是东西没他那么多。

比如相机，他会找几百个不同时代的相机，摆出相机的演变。在他的博物馆里，就能看到过去工业一两百年里“物”的变化——有些消失了，有些诞生了。从这里，我们能看到传统工业设计很多变化的逻辑。

蒸汽机的蝴蝶效应

我想到的还是工业刚开始时的蒸汽机。去翻它的历史其实挺有意思——蒸汽机不是瓦特发明的，是瓦特改良了蒸汽机。在瓦特之前，有一个叫纽科门的人，他把一台传统蒸汽机放进煤矿里去抽水。为什么要抽水？因为煤是那个时候能源的基础物料，还没有石油，是一个没有石油主导的能源世界，所以要挖煤。下雨之后，水灌进煤矿，工人下去很危险，也挖不到煤，就得把水抽出来。原来是用马来拉，马要花钱，马拉的屎还得找人去清。后来发现建一台这样的机器去抽水，就不需要用马了，省了钱，投资回报也就比较划算。所以他的第一代蒸汽机，就在煤厂里开始了商业化的应用。

瓦特小时候，因为他父母原本在一所学校里工作，他就常待在学校的图书馆，也具备了一定的工程能力。他看着这台笨重的机器，就想：能不能发挥一下能力，把它通用化、变小？变小之后它就会有更多用途。前后差了将近几十年，又过了几十年，一位美国的发明家给蒸汽机加上了很多齿轮和轮组，就把它变成了一种通用的动力。后来就有了火车，有了交通工具。你看科技带来的蝴蝶效应非常有意思，就是这样一个技术原理。

有了蒸汽机之后，后面居然会有拖拉机；有了拖拉机，就带来种棉花效率的提升；棉花效率提升，带来纺织业的提升；纺织业提升，人们就能穿得更好了。服装行业的这一步进化，你回头看，工业革命的源头竟然都来自这样一台机器。这台机器推动了各种各样“物”的变化。

这里有一家公司很有意思，叫希尔斯（Sears），它有点像美国的中国邮政。工业革命之前，美国商业里的物品交易基本上是部落、村庄之间的交易——我家有鸡蛋，你家有棉被，就拿鸡蛋跟你家的棉被换一换。有了铁路之后，突然发现东部的东西可以运到西部，西部的东西可以运到南部，在效率最优的情况下，它就有了商业价值。于是这家公司推出了邮购：每个月给你寄一份报纸，你在报纸上勾选想要的东西下单，就能买到从全国运过来的商品。这就是铁路带来的商业基础设施的变化。

后来它被哪家公司颠覆了呢？因为有了内燃机、有了福特汽车，美国的汽车越来越便宜，大家就愿意开着车去郊区一周囤点货买回来；后来又有了电气革命、有了冰箱，就能囤得更多。于是大家突然发现不需要邮购了——想更快拿到东西，那我上沃尔玛去买是最好的。所以大概十来年前，希尔斯这家公司就倒闭了，沃尔玛成了新的商业生态。

大家会发现，我们的教育、我们的商业，很多时候可能就是因为一次科技的突破。所以我说，今天的人工智能有点像瓦特改良了蒸汽机——它变得更通用之后，可能会长出很多很多应用，产品形态也会发生很大的变化。上一次暑假给大家上课时，我举了杯子的例子，今天我带了更多杯子，因为我觉得能把这个杯子理解透，就能知道整个造物史的变化是什么。所以我讲的过程中，大家可以思考几个问题：几千年的变化里，到底什么变了、什么没变？工业、商业、互联网到底给我们的产品带来了怎样的变化？再想象一下，如果让你去设计一个20年、200年之后的杯子，你会怎么做？

我很喜欢收集杯子，只要看到不一样的我就买。我想透这一件事，基本上就理解了工业设计是怎么回事。你看，从战国那个时代挖掘出来的，就有这样的杯子。我们浙江省博物馆里那件水晶杯是镇馆之宝——为什么？因为战国时候居然能把一整块水晶雕成这样的形状，这说明当时我们的工艺水平已经非常高了。

到了唐朝，你看这个金杯上有很多很多小人，考古专家发现这些人其实不是中国人，而是西域人。为什么？因为唐朝讲究国际交流，文化交融很多，为了体现这种融合，我们中国做的杯子上就有了西域的文化。到了宋代，宋代皇帝的审美水平非常高，就在我们浙江的龙泉，把当年汝瓷的工艺跟新的青瓷结合到一起。像龙泉青瓷，上面没有任何多余的东西，全靠器型、靠材质去表达某种意境。这种审美、这种偏好，带动了一个时期美学的发展。

到了明代，就是大家熟悉的青花。我去河南神垕、就是做钧瓷的那个地方时，有人跟我讲：其实景德镇本地并没有画青花用的那种矿。那这种矿是怎么来的呢？到了元代，疆域已经延伸到中东，西域、中东的人特别喜欢产品上有很多很多图案；那时候北方的工业又慢慢往南方迁，全国各地的制陶工艺汇集到景德镇之后，再把从中东进口来的矿石，按照西域人喜欢的审美，做成了很多青花瓷。本质上，这就是元代、明代时候的外贸订单——西域那边说“你要给我画上这样的东西”，后来我们中国人按自己的风格画，越来越讲究。刚开始的景德镇，你可以理解成就是今天的东莞，是全世界的工厂，为全世界提供日用陶瓷。

后来景德镇又有一部分挪去了哪里？挪去了泉州，泉州有个地方叫德化，去年我还特地去了一趟。中国原本讲究的是比较纯粹的白瓷，老外喜欢青瓷，两者结合到一起，其实都是外贸订单。所以现在在泉州港，随便一挖都能挖到很多古代的瓷片。

还是明代，这款鸡缸杯就特别有名，前几年被拍了约2.4亿。为什么这么有名？因为在那个时候，能在一件瓷器上把多种不一样的釉画上去、同时又能烧成，其实是科技水平的一种体现，良品率很低。当时烧成的成品不够多，都送给了成化皇帝，成化皇帝的皇后特别喜欢这一类，皇帝还在底部亲自写了名字，所以存世量很少，也就特别有研究价值。

到了清代，乾隆皇帝特别喜欢珐琅彩。珐琅彩其实是把金属雕刻完之后再点釉进去，再去烧，烧完再打磨，工艺发生了巨大的变化。你看，这些都是我们文化里出现过的杯子。然后突然到了建国之后，我们小时候还有这种搪瓷杯，你们现在还碰到过吗、还买过这类产品吗？那几乎是我们父母那一辈——单位里到了年底发的东西，基本就是送你一个这样的杯子。搪瓷杯出现最核心的原因，可能是原来陶瓷的良品率太低，不足以满足日常需求，所以就出现了里面是金属、外面烧一层陶瓷的做法，生产效率高。

后来最早是德国人发明了热水瓶，再后来日本的膳魔师（Thermos）发现人们还是需要给热水保温。怎么保温比较好？在两层金属之间抽真空，就能保温。今天的永康就是靠这样的保温杯，成就了永康的一个产业。后来又有人想：既然金属能保温，玻璃是不是也能做中间那个夹层？像星巴克的猫爪杯，有一段时间也卖得很好，它把情感的要素加了进去。这几年还有一个类似的品牌，杯子外面还套了一个包。你看，这跟200年前在杯子上画一个图案，其实是一回事——今天用印刷工艺贴了一张图上去，就变成保温杯，道理原理都一样。这两个杯子的变化，就是工艺变了、图案变了、元素变了，但本质都是想做一个更符合它面向人群需要的、可以喝水的器物。

随着现代工艺的变化，大家也看到了，以前有一种东西叫琉璃。琉璃在古代是皇家才用得起的，以前做一件琉璃是非常难的事，听起来就觉得好高级。琉璃是什么？我后来去查了一下，琉璃其实就是玻璃。你看今天你可能在宜家花个五块钱，就能买到一件一两百年前在欧洲只有皇帝才用得上的产品。这就是科技水平给我们带来的新变化。

到了互联网时代，还有一个杯子叫吨吨杯。这个吨吨杯突然火起来的原因也让我觉得挺奇怪——它其实没有任何变化，不就是把塑料的东西给变大了吗？但变大之后，很多年轻人拿着它，就代表自己很运动，代表了一种生活的文化。

所以我们就拿一个杯子来看，这么几千年下来，它到底变了什么？我觉得可能是一些工艺的变化，可能是审美艺术的变化，是文化的变化、政治的变化、商业的变化。那再想，如果到了AI时代，这个杯子还会变成什么样？我给自己抛过这样一个命题——有一年我帮朋友做紫砂壶，就问自己：200年之后的紫砂壶会是什么样的？最后我得出的结论是，基本上不会变。

为什么不会变？因为我去看200年之前，它也没变化多少。你看这是700多年前的青瓷，这是现在龙泉的青瓷，反而现在比以前更好。为什么？因为现在有了很多新工艺，有了对烧制温度的控制。抛开历史来看这两件产品，现在这件其实是更好、更有质量的东西。你说器型有什么变化吗？就是稍微变了一点。那再看200年之后，它还能变到哪里去呢？可能就是工艺、材质上有些变化，总不可能说我们死命要往里面加AI芯片——这个后面我会讲到，AI硬件里到底什么东西值得加芯片、什么东西不值得。

所以AI时代并不一定创造了多少新的物种，但这些物种会在新的商业环境下诞生出来。比如纸杯，以前的古人肯定想不到，就因为纸杯里加了一层膜可以防水，人们又觉得一次性的更卫生，于是就有了纸杯这个产业——这是一个典型的、工业时代诞生出来的新物种。物种一定还会继续变化，但总归逃不脱我们人类物理的、基础的这一层空间。所以总结下来，我看这一两千年的变化（个人判断），设计扮演的角色，其实就是在科技和商业之间做转换的那一座桥梁。

设计的五大构成，与一个保温杯的案例

设计在每一个品类里其实是不一样的。这一页 PPT 我叫它“真正意义上的设计师”——美院意义上的那种设计师，在我这里只有这一页。这里说的“形式”，就是设计的意思。你看博览时代开始，德国的工业设计讲的是形式追随功能。典型代表就是小米这样的产品：用最极致的工业效率，把一款产品做到又好又便宜，那你的设计形式就去追随它。电饭煲、电视机、洗衣机都有各自的基础原理，你设计追随它就行了。

美国的工业设计之父——那个名字我忘了，可口可乐的瓶子就是他设计的——他最经典的一句话是：世界上最美的曲线，是公司营收增长的曲线。快消品这个领域有一家公司叫华与华，很多人骂它，但它确实厉害，蜜雪冰城就是他们做的。我们生活里好多东西其实都是华与华做的，它的理念叫“超级符号”：不讨论美不美，只讨论能不能用超级符号去占领你的心智。“蜜雪冰城甜蜜蜜”就是这个逻辑。这就是美国工业之父说的，最美的曲线就是商业增长。

所以快消、品牌这个领域，设计本质上是追随于商业目标的。你要把东西放在货架上吸引别人，就要符合货架的设计逻辑。可口可乐为什么要花那么多钱重新设计瓶子？就是要让人一看到瓶子、看到 logo，就能感受到快乐。时尚这个领域，前不久香奈儿在西湖，泡泡玛特在二级市场里所谓“股值经济”，我今年第一次听说这个词，是一位老师跟我讲的，我一听就觉得自己已经 out 了，都是更年轻一代的语言了。

为什么一个胸章能卖到一千块？时尚 IP、文化，追随的是人的情绪跟情感。徽章上是我喜欢的人，他稀缺，我就愿意炒到一千块。就像有段时间炒鞋很火，我看一个财经节目上有嘉宾说：你们七零后、八零后觉得九零后、零零后炒鞋难以理解，那你们年轻的时候炒什么？炒君子兰。后来我回家一看，我爸就买了一堆君子兰摆在那儿。这就是不同年代的人情感不一样——形态可能一个是君子兰，一个是鞋子，一个是胸章，但都是不同年代人的情感。

第四个是文化。中国很多设计理念，前面几样我们都得跟别人学，但中国有一点好，就是我们文化底蕴足够多。宋代、明代拿出来的东西，都藏着古人的哲学智慧。比如这个杯子稍微画了两道，就叫竹节杯。在中国的语境里，竹节代表节节高升，代表文人的某种气节。这就是文化赋予了一只杯子不一样的东西，你可以叫它文创品，也可以叫它中国式的产品。

所以不同行业，设计的权重、设计的方法是不一样的，它是多元的，没有唯一。在今天这样复杂的社会里，我们每一种类型可能都得结合一点。后面我们再回来说 AI 时代的设计到底追随于什么。我在想，最终 AI 会跟这些行业都融合到一起去。

去年我们给某保温杯品牌做了个研究，就是研究他们的保温杯为什么卖不动了，很有意思。做了很多研究之后我总结出一幅图，那天晚上我找到一位老师说，我突然发现我们老师教的东西好超前——我居然能用浙大教我们的设计构成，去解释一个商业现象。这个构成的前提是什么？还是要去想这个世界到底什么变了、什么没变。

常量是什么，变量是什么，存量是什么，增量是什么，流量是什么——这是数学的思维，也是看世界变化的逻辑，我们用这几个标签去看什么变了、什么没变。疫情之后我接触了好多外资品牌，他们都发现在中国越来越难打得过本土品牌了，我把这叫“懵掉的五年”。就拿新能源汽车来说，很多老外疫情回来后发现中国汽车市场变了，新能源渗透到百分之五十了，BBA 真的快要成为上一个时代的诺基亚（个人判断）。前几年觉得不可思议，这几年还真快发生了。新能源只是一个代表，保温杯也是相同的道理。对方其实都没错，还是很优秀，还是国际品牌。变的是什么？我把图里黄色的地方标成这几年的变量：中国的消费者更懂中国消费者，更知道他们想买到一个什么样的东西。为什么要给你贴这样的图案？我现在这个保温杯打开可以这么喝、也可以那么喝。

一位设计师朋友在原来的基础上说，我下面一定要套一个硅胶。我问为什么，他说前面一个品牌在卖，好多人摔下来把杯底磕坏了，套个硅胶，小朋友摔了杯子就不会坏。这种产品进化、变化的速度，老外怎么想象得到？他更懂需求，通过电商更知道买的人是谁、在什么场景下买。功能创新、质量创新，还有很重要的一点是性价比又高：原来一个保温杯拿过来贴个 logo 卖一百六，一整套这样的东西也卖一百六，哪个竞争力更足？可是我们年轻人又不认同你的品牌了——我在小红书上被种草了一个淘宝上的小众品牌，觉得挺好，那我就买了。

比如这个就是我一位设计师朋友做的保温杯品牌，现在卖得很好。这是他的第一款产品，叫果冻杯。我问他为什么这么做，他说他发现很多人会把粥倒进去泡一泡，喝点银耳羹之类的，所以就把开口开得这么大，正好符合很多中国人的使用场景。所以设计要素一变，看这张图就看得出来什么是他没变的、什么是市场变了的，一对比，很容易就能得出他这几年竞争力为什么变弱了。

做完这个咨询项目，我的感慨是：我用的这套思维方式，居然就是浙大老师教我们的——浙大设计的五大构成、五个结构去构成了整个的变量。我给很多企业做咨询，也得有一套自己的方法论。潘老师从零几年就说，浙大的设计应该是现代工业设计。我当年也很难理解什么叫现代工业设计、什么叫传统工业设计。后来才明白，传统工业设计是以包豪斯为代表的三大构成——点线面，教你平面、色彩、立体，让你把一把椅子坐好，这是传统设计。

新的创新设计是什么？得懂科技、懂商业。中国有文化，还要有设计。所以我稍微加工了一下：在迈克尔·波特的五力模型里，我发现这五大构成是可以按这个结构排布的。在商业世界里，设计的本质就是以人为中心，按照当时的科技工艺，做出一个符合商业目标的东西。横轴就是科技加人做出一个东西来，上下可以取舍——上面的艺术可以不要，下面的文化也可以不要，美国的商业照样很发达，设计也做得很好。我们不一样的是什么？

下面的文化是根基，艺术只是形式：今天这个形式可爱一点，还是更现代、更传统一点，这些都是形式而已。主轴是这样，上面两个再长出来，跟美国商业文化的视角就不一样了。商业里讲的一直是竞争，所以全世界的格局里也是一样——你是我的竞争对手，我就得看你会不会侵略我、我到底怎么打你。但设计思维里我们一看都会说“都挺好的”，你可以这么做，我可以另一种方式做，大家和和睦睦，每个人定义的世界、定义的产品都会不一样。所以在潘老师的基础上，我把这五大构成看成一个这样流转的逻辑，我们的课程也都是围绕五大构成展开的。

所以我们的设计师，就没必要去研究传统的设计史，而是要去看科技史、人类史、商业史，中国的文化史、世界的文化史，感兴趣再去了解世界的艺术史。这五大构成里，我跟很多人分析过，很多产品经理、设计师做到最后，前面四大构成可以做得很好：以人为中心，结合技术、结合设计，做出一个独特的产品。

十几年前我们就在想，能不能跟浙大管院结合一下，去了解商业世界。现在很多人有个 idea 告诉我，我都会问他一个问题：你准备卖多少钱？你到底跟谁竞争？好的设计不一定是好的产品，好的产品不一定是好的商品，这三者是不一样的。在商业世界里我们还要懂它运行的规则。人工智能不就是一个新的技术变量吗？这个新变量可能带来哪些新变化，从这个角度看就会更有全局观。

这一章我大概总结一下：随着工业革命，我们从手工业时代进入工业时代，进入互联网，又要进入 AI。工业设计、商业设计这些一直在变，但本质是什么？工业革命是科技带来了物质的变化。我们今天花五块钱就能用上几百年前皇帝才用得起的琉璃杯——这就是科技工艺带来的“物的平权”，让生活变得更好。到了商业社会，就会去营造出差异：A 保温杯跟 B 保温杯说我们的定位定义不一样，你最好都买。

物质极大丰富，富裕到供大于求。到了信息时代，因为有了互联网，今天我打开外卖软件说想买浙大旁边最快送到的一个我喜欢的杯子，可能就能找到；打开二手平台，说不定还能买到某个谁收藏过的另一只杯子，二手物品都能被交易。信息就把“物”也拉进了互联网世界，人跟人连接，物跟物连接，各种 IoT 到来。

智能时代，它带来的本质是一种“智能的平权”：智慧的能力大家都能用得到。智能设计应该是什么样的？就应该是根据商业需求就能出一个好的设计方案——它就是一个好的设计师，这可能就是智能设计的承载。所以人类社会的每一次变化，我们会发现都是新的技术力量推动了业态的变化，而每一次变化又带来极大的认知差异。

互联网造物：小米方法论与制造业

十年前我开始创业，第一家公司叫云造。为什么叫云造？我说我相信互联网会改变制造业。别人问怎么改变，我说我也不知道，但我就是觉得互联网一定会改变造物、做产品的方式跟方法。所以后来我就踏上了这条创业路。

十年之后，前两个礼拜我听到一句话，一下想起了十年前的这个念头。一位在大型企业任职的朋友跟我说，他们老板最近在反思：为什么我们做产品的爆款成功率不如小米？我一听到这话，当下就想——那真是大事不妙（个人判断）。他们最基层的一个员工跟我讲了这样一句话，这其实就是十年前我看到互联网对工业制造业带来的变化。

前段时间大家知道有个新闻，叫“雷军许愿池”。小米出了一款洗衣机，旁边可以单独洗内裤。有人翻出来很早之前有人发帖说：雷总能不能出一款这样的洗衣机，非常想要，谢谢。大家的感受是：雷总总能把我们的想法做出来，总能把价格打下来。前段时间我在小红书上刷到，笑了好久：不管他发什么，下面网友都说“雷总真的认真考虑一下，小米什么时候做卫生巾？我们真的信任你”。我看到的感受是，小米用这种方法去打任何一个品类，谁能打得过？根本打不过（个人判断）。你看现在小米做汽车，汽车能做好；做大家电，大家电也能做好。这么多网友甚至希望他去做一些他说不会做的品类。大家对雷总这个 IP 的认知，就是他能改变一个行业的产品。他稍微发一下，下面二十五万条评论。我觉得那条短视频送了几个马克杯，可能就相当于央视多少时间的广告了。

雷总说的“董大姐”，那格力的未来到底在哪里？美的呢？这些传统企业到底怎么跟新的互联网方法结合？我做 PPT 的时候去找，正好差不多十年前，我们有一次去北京开会，雷总带着一桌“兄弟小弟”。这一桌我后来数了一下，有做小米手环的华米老板、九号的老板、做小米电饭煲的老板、做床垫的 8H 老板。我坐在那儿，雷总给我们讲怎么做品牌、怎么取名字、怎么去做。

十年前一群这样的人围着雷总，觉得我们可以用互联网做产品的方法，去改造中国的工业界跟制造业。我当时为什么去找他？就是因为看到过他的一句话：雷总说他希望自己死后的墓志铭是——我改变了中国，哪怕没改变中国，至少改变了中国的制造业，这是我人生的理想。

他说互联网对制造业的提升，本质就是两件事：一是在用户端极大地提升用户体验，二是在供应链端、效率端提升制造效率，这就是商业的本质。以前很多人不理解，说你一个搞互联网的真能做这些东西吗？不都是贴牌的吗？其实背后是大家在学习小米做产品的方法，把它跟各行各业结合，真的去做一个行业的改造。所以回过头看，工业时代造物的方法是什么？提需求、做设计、做生产、做销售，做出来卖不动，公司就直接死了，所以企业效率相对来说过去还算成功。

但为什么现在越来越失效了？因为整个社会变化速度特别快。以前一个企业只要干好一款产品——比如膳魔师，因为发明了保温杯的工艺，就持续卖这个保温杯。可谁知道现在保温杯还能长出这么多形态。所以需要更敏捷的过程，原来那套方法太笨重、效率不够高。前几年欧莱雅看到一个市场机会，等市场部反应过来，找广告公司把方案做好、产品生产出来拿去卖，说卖不动了——市场变了。环节越多，按熵增的道理，出错的概率也越来越高。这就是传统的设计流程。

小米的变化是什么？第一大变化是，十年前就说，能不能所有东西都在线上销售，线上直接面对消费者。面对消费者只是一个维度，最关键的是你可以听到客户的声音，知道他对你是好评还是差评。互联网把前后两端拉到一起，做产品的人跟卖产品的人都能听到信息，那你对产品的判断就会更准。

这里面又有一件事：十年前雷总投我们做自行车，其实是小米社群里有人提出来，说“雷总我们想要自行车”。雷总就想，用小米的方法去定义一款产品应该是怎样的？会有米粉社群，会有供应链的信息，结合到一起去定义这样的产品。现在小米的这种社群，随着小红书已经变成了广义的消费者社群，一套流程结合到一起。

然后还有一件事，是一位校友做的。他有一个阶段做了个叫谷仓学院的东西，其实就是把小米的方法写了一本书，讲小米做产品、小米生态链的方法论。那本书第一次公开把小米做产品的方法向社会做了大量输出、方法论化。这个流程一跑起来，就渗透到各行各业去了。

但这几年你看，为什么小米的爆款感觉少了？除了汽车之外，好像少了。我觉得有几个原因。第一，性价比下面能做的事，过去十年差不多都做完了，惊喜变少了，因为上游很多制造业——东莞的企业、我们浙江的企业——也学会了用小米这套极致效率的方法做产品。还有就是优质供给太多了，随便上淘宝都能买到很多好设计的作品，而且很平民化，所以新鲜感也少了。

第四个原因是这几年为什么以泡泡玛特为代表的东西会成为年轻人的“口红经济”：我什么都不缺，就缺点快乐，那我就买个娃娃。前段时间我跟一位投资人聊，我问泡泡玛特会不会做会讲话的 IP？他说不会做。为什么？他说会讲话之后你可能只买一个；我不让它讲话，你就会买很多，就像我一直收集杯子一样。因为每个人喜欢的东西不一样，每个人的快乐不一样，情绪化的东西也越来越多了。这就是我说的设计权重。小米很多打法是德国设计那套“形式追随功能，做到极致”，但现在越来越多的人要追求情感型的产品了。而且小米自身的战略也更多放到了汽车、大家电这些产品上。

互联网带来之后，会发现一个很有意思的新现象：人、货、场因为互联网被重新重构。以前一定是先生产完一个东西给到超市，超市再给到消费者；有了电商之后，人跟货可以通过互联网平台直接拉到一起。现在以人工智能算法为代表的抖音、小红书、拼多多，会快速知道你喜欢什么，你的朋友可能也喜欢，就用 AI 算法推荐给你，激发了很多人对新产品的需求。

前两天一位做产品的朋友跟我说，他在九月份就发现小红书上有几个大博主在讨论卫生巾的安全问题，那时候他们就意识到这是个不错的品类，可以做个小工具去检测。他九月份就跟我讲过，我那时一点体感都没有；前两天他跟我说“爆了”——因为一个话题带来了需求，也带来了供给的变化。这就是这个世界因为 AI 信息流的变化，已经在发生的“人货场”重构。在 AI 的世界里，再下一步会变成什么样？我看这么下去，产品 SKU 会越来越多，最终越来越分散、越来越个性化。对我们的要求就是，大工业背景下“我只做一款产品、卖一千万个”这种事会越来越少，因为每个人想要的东西不一样，产品也在变得越来越细分。

我研究保温杯的时候发现很有意思：很多人办公室的保温杯、家里的保温杯、带小朋友的保温杯、送领导的保温杯、自己用的保温杯，最好全都不一样。场景越来越细分了。我去研究为什么会这样，后来发现全是被小红书种草的——看到别人在那个环境下给宝宝带了这样一个保温杯，挺好的，买买买。这就对供给提出了新要求。我只是拿杯子举例，服务、软件也会带来越来越分散化的趋势。

十年前我创业的时候就想，未来的城市里——这是我的想象，十年前画的图——会有电动汽车、自动驾驶、滑板车、电动自行车。我说这可能就是互联网造物。我说我要用互联网的方法做一款自行车，会怎么做？会做得更智能，所以最好电动，那辆原型车现在还在。十年前我就开始做，那是我想象中未来的产品。后来我们做了好多车，交了好多学费，起码是约一个亿的学费（个人判断）。现在回头想，这其实是产品跟服务的问题——我们有时候太专注产品本身了，而产品有时只是工业时代给我们解决任务和需求的一种途径。所以如果今天用互联网的方法去做制造，这是我当时的初心。

但我们在这个品类里又做了出行，这其实是两个完全不一样的赛道，第一性原理去想是不一样的。如果出发点是“我用互联网重新做一辆自行车”，我就要站在生活方式的角度去思考。比如小布自行车卖了一百年还在卖，而且贼贵，将近两万块一台。如果用互联网重新做，我就得听客户声音，怎么整合中国的供应链，做出客户想要的新品牌。而如果我们是一家互联网出行公司，当时有个想象：什么时候互联网出行在两轮车上算成立？就是在杭州这样的城市，有十万台带 GPS 的车在马路上跑，那就有了互联网出行的空间。

最终发现，人们的需求其实是解决“从寝室到这里一公里”的问题，我干嘛要买一辆自行车？所以有了共享模式，当时坐车的时候这个模式也隐隐约约有了。但为什么以前别人做不成，或者说杭州的公共自行车已经做得挺好？其实最终推动它的是手机定位技术、IoT、移动支付——这些技术把“共享”这件事变得体验更好，在一个校园里就能跑起来。同样，人要的到底是拥有一个产品，还是用这个产品去解决某个任务、某个服务？这两个产品定义是不一样的，我们当时把这两个定义混到一起，所以前前后后花了很多钱交学费。

随着互联网的发展，中国制造业未来的方法我大概总结成五种。第一种是小米做产品的方法：复杂系统整合创新，一定要做精准定位，因为不允许太多失误。为什么我们交了那么多学费？平均一款车的研发投入，加上团队各种投入，将近一千万，你没几个机会去试。一千万做一个产品，做不对就很容易挂掉，所以叫精准的产品定位，本质就是整合产品、创新设计。

第二种方法就像拼多多：我做纸杯没关系，今天这个图案、明天那个图案，卖得动就继续卖，卖不动就报废，用网络协作的能力来试错，特别适合快消品、快时尚这些产业带的产品。再往上是高科技产品，是国之重器，做一些卡脖子的、像高铁那样自主的科技产品，这个可能离我们设计类的同学稍微远一点。下面两个，一个是文化的再造——我还是做个杯子，说不上什么高科技，但我去重新提炼中国文化，做成一个新产品；右边是怎么帮中国的产业带做产品升级。

给大家举个例子，看过去十年产业带的变化。这是我们老家当地一位跟我年纪差不多的创业者做的。那天一位朋友跟我说，他们公司卖洁具卫浴，一年大概能卖约二十几个亿。我听了很惊讶。我的感受是：我 08 年来读浙大，我好几个同学就是卖这些东西的，我读大二那年他们就卖一两千万了。我说我要是不读浙大，今天可能就是个温州小老板，我又不会比别人笨，说不定也开家淘宝店卖点货，现在也卖得挺好。你说多有设计吗？没有。但人家就能成为当地一家龙头企业。

这个现象不只在一个地方发生。十年下来我去了很多产业带，每个产业带都有一个共同特点：九零后开始掌握供应链了。比如这是某产业带一位产业带的朋友，他们这家公司挺有意思。他现在自己的工厂做的产品，我们也在合作。他这些工厂做的东西很多都是爆款，卖得很好，我们都不用讨论设计到底怎么样，人家证明了商业上是很成功的。这家公司其实是草根出身去做互联网，变成了一家新型工业公司。

它的历史故事很有意思，倒推一下。十几年前，如果浙大毕业的同学毕业后开了家淘宝店，是要被老师拉入黑名单的：你的出息就是开家淘宝店？十年后发现，其实那是时代给的机会——当时你只要能开淘宝店，只要每个环节都做对，那就是时代给你的机会。他们三个朋友，一个读了大专，两个没读大学。读大专的那个喜欢拍照，所以从 08 年回到某产业带就开始拿货开淘宝店，开了 A 店、B 店、C 店，开了好多。他在某产业带卖得很好，就发现可以把某产业带其他家的产品拿到自己这里来卖，也可以把自己的产品卖给同行——这样他既有了 to C 业务，又有了 to B 业务。

他 to B 为什么做得比别人好？因为他有 to C 思维。他跟我讲了一招：他要把一款塑料制品卖给做卫浴的店铺时，先用淘宝数据分析完，说“这五款产品的效果图我都给你做好了，你只要挂上去就能卖”。他用 to C 的思维去做 to B，两边都赚钱，然后给对方提供一站式的产品服务。

大概 21 年，有一次他来杭州，说他们要开始做设计了。我问以前的设计怎么做，他说以前没设计，只是提想法让工厂做；这几年赚了点钱，可以自己做设计了。后来我一位朋友帮他承包了设计，很有意思：一款产品三万块，再给一到两个点的销售提成。这两年他大概积累了一百多款有自主知识产权、有自己模具的产品，拿着这些又去跟上游工厂做资源置换。

逻辑很简单：今天我开发了一款产品，但我没有工厂，就跟一位合作的王总说，这款产品你帮我生产，我把工业设计方案给你。我给了你一单生意，那你能不能也给我一款你的独家款？王总说我们公司没设计，没关系，你找我朋友做设计。于是他用一百款知识产权，撬动了两百款独一无二的产品供给。

去年他跟我说要开始建工厂了。以前从不建工厂，今年终于建了。我今年去他工厂看了一下，很有意思，一共三栋。第一栋还是以运营为主；第二栋租给了菜鸟——我问菜鸟为什么还投了约八百万的仓储费用？因为他们一天要发将近四五万单，菜鸟要把业务做到客户身边，就直接拎包入住他的工厂，省得他自己再租一栋楼发货。第三栋他做成了众包制造，把以前的供应商拉过来：我把模具给你们，你们就在我这里生产；原料我已经从中东采购好了，比某产业带的采购价便宜约百分之十。他就做了一种新型制造。这背后其实就是原来做电商的人，带着能面向客户的思维，重新做了一条产业链。这跟小米的思路是一样的，只是他很草根，用这种方法做起来。

两年前我跟他提，我说太辛苦了，你们卖一个垃圾桶只赚几毛钱，中国制造干成这样太卷了，能不能开始做品牌？他们说没钱做品牌。我说给你出个主意，你理解的品牌跟我说的品牌不一定是同一个：你能不能先把颜色统一一下、贴个 logo？后来他们做了一系列店铺，看上去就挺有品牌感了。他自己取了个白牌品牌的名字。在国内他还不怎么贴——有点像我卖一个白牌给你，上面贴了几个图案，有些客户会说跟我的品牌冲突了。

他说这不是品牌，只是几个图案挺好看，你可以选择贴，也可以选择不贴。所以卖给国内用户的是贴纸、贴标，你可以贴也可以不贴。但很有意思的是，卖给东南亚客户时，客户说你在国内卖得这么好，那我代理你，就用你这个名字。所以在东南亚、印尼，他反而成了品牌。

这有点像九十年代的红牛：中国人把它代理、引入中国市场，红牛在中国成了品牌。他现在在印尼、在东南亚，人们开始在电商上搜他的白牌品牌名。在中国不一定是品牌，这不就跟日本产品当年进入中国市场是一样的道理吗？他们做的是比较接地气的品牌，我们现在跟他合作，再做一个更有品质、更高一点定位的产品。所以我看到，AI 时代反过来了——互联网时代其实已经让它反过来了。

什么才算一家 AI 公司

做造物云之前，我还有过另一段经历。那几年我和朋友一起搞过一家电子烟公司，现在国内已经不让卖了。当时市面上有一个某头部电子烟品牌，竞争打得非常激烈。它是第一品牌，占据了很多渠道，也占据了很多用户的心智——第一品牌赚钱，后面几个几乎都不赚钱，因为你花力气教育了一个客户，最后还是被它卷了进去，用户更容易买到它的产品。

所以我当时就想，品牌的差异化到底是什么？它主打“科学”，走的是理工科的形象。理工科就一定是最好的吗？不一定。为了脱颖而出，我就反着来：既然你是工科，我就做艺术。这一点其实挺有感触的——我们工业设计原来分工科班和艺术班，两种思维一碰撞，最后你会发现，做得好的人往往是“像工科的艺术生、像艺术的工科生”，思维是融合的。

品牌在国内做不下去之后，我们转去做出口，把中国制造往海外输出。当时有一个战略判断：我的另一位搭档是美术出身的，我们俩都特别喜欢做产品，那时候手上也有点钱。我提了个假设——设计就等于销售额，设计本身就能带来销售，再结合我们原有的供应链管理能力，就能拿到商机。

那是疫情第二年。我们把一屋子的设计方案全贴在墙上，光设计费大概花了约 120 万。为什么贴墙上？因为深圳那些一年外贸过亿的代理商，手上有国外客户，他们可以到这个房间里来随便挑：你挑中哪一款，我就给你投模具，这款设计就送给你了。打到第 11 个月的时候，有一个美国客户下了 100 万支的订单。我原本预计这个项目一年也就做个把亿、赚几百万。今年上半年我去问了一下，他们说已经赚了约 5000 万的净利润，一年大概四五个亿的销售额，让我很惊讶。

我后来回杭州做设计软件了，因为觉得干工业太苦。走之前我问过我们那位年轻总经理，为什么远远超出预期。他给我举了两点。第一，海外客户的采购价比原来便宜了 10% 到 20%，因为供应链能挤得更狠——原来卖一支烟大概赚 1.5 块，100 万订单来了之后供应链一优化，每支能挤出 6.5 块。中国供应链我原以为已经按分计了，他居然还能再挤出来。第二，他有个“秘招”：把我们在中国市场怎么做品牌的 PPT 全翻译成英文，告诉客户怎么做渠道管理、做品牌建设。这不就是一边给我下订单、一边我给他送咨询吗？他说客户不会去选一个“没文化的泥腿子”，人家又不傻。我一听就说，这就是下一代的厂长、下一代的制造者。

这位总经理是位年轻总经理，早年在头部代工厂的供应链里做过质量、做过供应链、做过用户研究，后来做我们这块业务的总经理，还能自己跑销售，销售做完还能顺手做咨询、逛工厂。

为什么后来做造物云？就是在这个过程里，我对设计有了很多新想法。我给设计师提要求，说别给我这么参差不齐的渲染图，能不能都按统一的六视图标准做好？太乱了，贴在墙上看不出是 100 万的分量，冲击力不够。我就想，干脆做一款新的工业设计软件，解决这些问题，让企业用新的软件能赚更多钱。这次我从制造业里跳了出来，因为实在太卷，也看不到太多新机会了。

我把这套打法讲给朋友听，他说你怎么特别像广东那家做服装的公司——希音（SHEIN）。疫情之前它一点名气都没有，是南京一所学校毕业的人做起来的，十年前从跨境电商起步，先卖婚纱，后来变成女装品牌，再变成如今全球前十大的电商平台。我去调研的时候发现好几处很像：我做电子烟时学的是 ZARA 的产品开发数字化系统，怎么加速产品创新；对比希音就会发现，ZARA 一年做 12000 件服装，希音一周就能上 5 万件新品，带来了“小单快返”的新节奏。

希音里面有四大系统，其中两大跟设计师相关。第一个叫“设计师决策情报系统”，用 Python、Google 去抓竞争对手、抓流行趋势——说难听点就是知道该去哪里抄，让数据引擎告诉你要做什么设计。情报拿过来给两类人：设计师基于它做服装，买手则把这套系统开放给上游工厂，让工厂老板自己做产品，选中了就能上新。第二个叫“设计师辅助系统”：ZARA 可能得是名校毕业的设计师才能做设计，希音则是番禺附近职业技术学校毕业、懂点审美就能来做——它内部有一套像做 PPT 一样的方法，几个模块一拖、标签一标注，就交给第三个系统。第三个系统根据历史订单，把这单分配给最合适的工厂老板，甚至连帮这个老板请几个缝纫阿姨、缝多少时间、怎么排单都算好了，钱一到账，系统直接给这些人分临时工的工时费。第四个是 ERP 之后的测款系统：新服装出来，快速找个外模拍几张照片，马上 AB test，测哪款会爆，爆了追加订单，不爆就作废，快速迭代。

所以大家说，希音不是一家服装公司，是一家做服装的 AI 公司。AI 公司最重要的是能带来 AI 的驱动和 AI 的增长。我把工业公司和 AI 公司这么一对比，才意识到我们那时还是家软件公司，不是家 AI 公司。那到底什么是 AI 公司？

吴恩达在 2017 年就说过，他也说不清什么是 AI 公司，但会有几个标签。他举例说，未来你很难只是嘴上说“我换了一辆无人驾驶汽车”——你怎么实现无人驾驶？数据逻辑是什么？增强的链路是什么？都得想清楚。他认为未来的 AI 公司要看几点：能不能策略性地获得数据（比如特斯拉通过卖车获得数据，再放到机器人和货车上）；能不能形成统一的数据仓库，数据是流动的石油；能不能让自动化和决策流程普遍地跑在机器上而不是靠人；公司里有没有涌现出很多新的职能和岗位。这些就是 AI 公司的标签，它会不断通过智能去做增强，从而带来新的增长。

这个方法不只适用于电子烟和希音。我去宁波看过一家宁波保温杯企业，创业也才五年不到，一年能做约二十几个亿。我一看就给我做电子烟的搭档打电话，说别干电子烟了——电子烟有时候拿不上台面——我在宁波发现了一家用几乎一模一样的方法把保温杯做起来的企业。我 2023 年去调研时了解到，它 2022 年做了约两三百套设计方案、投了约六七十套模，又跟米奇、皮卡丘这些 IP 结合，市面上那款可口可乐联名杯就是他们的爆款。几年之内，它就靠 IP 加设计加新营销，成了保温杯数一数二的头部公司。这就是互联网时代给制造带来的变化，也让每个老板都变得很焦虑。

我那年去看它时，设计总监刚换成一位本地院校毕业的同学。以前大工业公司的老板是可以不管设计的，只要管好营销、管好生产，现金流就来了；但现在他们发现，一个企业不管设计，增长可能就没了。可让这些老板去管设计又更痛苦——大部分老板是营销和供应链出身的，他们会问：你们搞产品的脑子里到底在想什么？为什么有时候做得好、有时候做得不好？能不能量化一下？设计这东西太玄乎，从企划到上市中间的过程，在外界看来就是个黑匣子，打开了也不知道你们在干啥。所以他们迫切想把设计数字化。我一讲，老板们就说：邱总你怎么全知道我们的痛点？我说我自己就是这么干过来的，我干设计出身，有时都会骂自己的设计师——你们到底在搞啥？可想而知，设计管理、设计数字化，是一件多难的事。

做的过程中，有一年某大型家电企业找到我们，问能不能帮它做一个“炫染引擎”。它面临的是 SKU 越来越多、设计工作量越来越大、设计组织的人越来越难管，想要一套像酷家乐那样、但用于工业设计渲染的云渲染产品。我的第一个问题是：全世界没别人做吗？Adobe 没有吗？Autodesk 没有吗？酷家乐不能做吗？了解完之后我跟合伙人说，中国的设计数字化和美国不一样。据称全世界做设计做得最好的苹果，只要约 15 个设计师就够了——大家坐在一起对面聊聊天就好，根本不需要用软件去管理。但某大型家电企业不一样，它要面对全球这么多市场，每年上这么多产品、这么多业务线、几百号设计师，是需要被管理的。Adobe、Autodesk 都没有这种面向中国特色的云端解决方案，所以我们先给它做了：做完之后就能自动渲图、渲动画，做 360 度开门之类的各种视频，直接投抖音做 TVC。

这两年我们重点在做第二部分，也就是用 AIGC 做产品创意的生成。它内部有 A、B、C、D 类项目：A 类是重点，还得高级设计师做；但很多 C、D 类项目可能只是换个按钮，让设计公司改来改去，还不如让 AI 涂抹一下、一次给 100 个方案，让市场部去挑。在做的过程中他们又想：能不能未来设计不依赖人，让整个流程自动化？我就跑去 CAD 实验室找几位老师，问设计的经验能不能被 AI 化、多模态能不能把设计师的知识都积累下来。他们说理论上真有可能——用足够多的数据去训练，就能训出一个非常懂这家企业设计的多模态模型，未来的设计流程就变成一台机器：有些环节自动化，有些环节人参与进来做决策。

所以未来的设计师上班，不用先刷小红书，每天数据引擎自动抓报告、抓趋势，好创意已经生成好等你挑；挑完喝个茶，中午召集几位领导评审，评审通过就用 AI 辅助做 CAD，做完再评，评完就可以预售或导入生产。整个工业设计流程会被重新改造，一头一尾最关键：头是设计师要具备理解数据的能力，尾是快速做营销提案的能力；中间你用 AI、用 3D、用犀牛还是传统工具，只是工作流的重新整合。而这些未来都应该跑在一个不断积累的基础模型上，它慢慢会变成一个“老师傅”。这就是造物云想实现的设计智能。

为什么我心里有这样的执念？因为我觉得，我自己花十年去改变一个产业是能做到的，但中国有这么多产业，能不能把设计的力量给到各行各业？有一次一位地方领导来云栖小镇考察，我跟他交流时他讲，互联网和制造结合，未来会让中国制造的能力与阿里这样的营销平台结合，把中国产品卖向全世界，但中间还缺一个环节。十年前叫“创客”——我读浙大设计毕业，就是这个类型，在阿里和代工厂的帮助下能快速把产品量产、推上市，但我只是一个个体。如果能把我这样的人数字化，我就可以为全世界打工了。这就是我想象中的 AI 设计软件：把我自己数字化，为所有人打工，可能一个月只要付我 200 块钱就行。这是我们的终极目标，也是我认为真正未来的产品设计智能。

AI 时代的造物思维，以及给同学们的话

后面讲讲我对人工智能的一些理解。我读浙大时去曹光彪主楼，人工智能所就在厕所旁边，那四个字当时我很难理解。这几年做下来，我的理解是：人工智能就是用计算机去模拟人的某一个行为动作、执行任务，让它越来越智能化。和这么多企业接触后我发现，每个人想象中的人工智能是一个“超级的人”，但现在还不是——人是一个非常复杂的系统；不过在很多环节，我们已经看到 AI 在单点能力上带来了大量提升。

同学们的有生之年会面临科技大爆发，而且不只是人工智能，还有区块链、云计算、数据分析。在 AI 时代，万物都会 AI 化：人会 AI、工具会 AI、产品会 AI、组织会 AI、设计也会 AI。带着这个思维去想：今天一个杯子有没有必要 AI 化？是杯子本身变得 AI 了，还是因为处在 AI 的环境里，这个杯子发生了变化？这种思维方式值得我们去理解。

阿里的曾鸣讲过一段话，我特地一句一句画出来，因为很有共鸣。过去十年做数字化其实很痛苦——我们的设计软件做完一年才收 3000 块，供应商宁愿花 3 万请我们吃饭，也舍不得花 3000 买软件。为什么难理解？因为价值的显现化程度不够高。而过去的数字化，其实是在为 AI 化做准备。那 AI 到底是什么？为什么今天不是一个机器人站在这里讲课，而是一个人？因为你给我一个反馈，我能给你一个及时反馈，这就是智能——你要的是听到有用的知识，将来我出了书你也可以看，但在交流里会有很多决策、思考、判断和互动。所以曾鸣说，真正的智能是实时的、最优的、服务化的。按这个思路看，现在很多东西其实是“假智能”，是死的；如果它是活的，就应该像家里的一只猫——我看它，它也看我，我一跺脚它会吓一跳。万物都可以从“有生命、有智能”的角度去思考它值不值得、以及用什么方式重构。所以我想象中的人工智能应该是及时的、精准的、个性的、更普惠的。

只有做到这四点才成立。希音为什么能打败 ZARA？因为“比快更快”，也就是及时。最近京东在推即时零售：你想吃想买什么，一下单外卖小哥直接送上门——它不干，说不定就被美团干掉了。及时快，是因为人要的就是及时反馈；但及时反馈不能配上很傻的交互，最好又精准、又能按我想要的做个性化、又不太贵。从这四个角度看，教育也一定会发生巨大变化。今天早上我还刷到，据报道教育部发了一个函，要从中小学开始推广人工智能教育。曾经有位朋友跟我说，中小学教育有点“傻”——我们这群高等教育培养出来的人生了小孩，却送去给普通学校毕业的老师教，父母也没教；而 AI 会改变教育资源的不平衡，带来更多互动性。

接着我用第一性原理去看整个社会的变化。人还是人——一万年前的人和现在的人差别不大，基因和本能是传承下来的。看《人类简史》就会明白，人为什么需要光源、需要温暖、需要陪伴，这些内在属性不会大变。人在最原始的时候就有欲望、有缺陷、有情感，那时物质不多，只能靠想象，越想越多就容易生出神话；而有些人很聪明，比如第一个能把泥土变成陶瓷杯的人，做出来后就能分享给别人。但客观的物是受限制的：100 年前很难做纸杯、塑料杯，因为没有相应工艺，只能用泥土；所以物理条件限制了人类的很多创作，做出来的东西有好有坏——比如杯子容易摔就是不好的物理特点，理想的杯子应该摔不坏、又耐用又卫生。后来欧洲人做的骨瓷，加了成分之后比传统陶瓷更抗菌，这就是技术推动的变化。

今天有了这么多科技，我们就可以重新思考：假如一个产品能在 AI 时代被重构，它是自身被重构，还是产品形态会变？可以先跳出来看——汽车我买的到底是一辆车，还是“出行”这个服务？马斯克觉得未来你根本不用买车，你的车还能出去帮你打工。把 AI 的要素加进来重新思考这个物体，逻辑就变了，而且这个世界已经在发生。

以马斯克为代表的一类人，觉得自己是造物主：他有欲望，想改变地球，会去创造 AI、创造新的机器、创造新的物种，并认为未来更有效的物种一定带着 AI 能力，再拿去服务人。这样一来，人和机器的关系就会全新改变。就拿特斯拉的 robotaxi 来说，它直接把方向盘干掉了——在那个时代你不需要方向盘，就不用再去研究原来的人机交互。所以 AI 时代会有大量人机交互值得重新思考，思考的逻辑就是跳出来：假设没有过工业革命，从头造，你会怎么做这个东西？站在马斯克的视角，用第一性原理去重构一个杯子、一辆车、一颗卫星。

想到这里我还发现，假如物体真的具备智能，未来一定会出现人机博弈——就像两个人谈恋爱，我想更占据你、你想更占据我，像两只刺猬彼此扎着，也许也挺开心。人和人是相互博弈，人和机器也一样。所以如果机器有了意识，未来一定会出现新的人机伦理关系和博弈关系，也就是所谓有了智能之后的“超级对齐”。

我想完这张图后，在小红书上发过一条评论：算法是有价值观的。抖音的算法、拼多多的算法、小红书的算法，其实就是这三家公司创始人的算法。据报道，前段时间也提出接下来要整顿算法背后的价值观——算法背后就是创始人的价值观。所以为什么腾讯后来把使命愿景改成“科技向善”？就是科技要服务更多人、不能作恶，这里要对齐的正是这样一种价值观。所以我希望同学们将来进入各行各业，在重新思考人与机器新伦理关系的时候，站在对的价值观上去创作新的产品。

按这个思路，好像万事万物都可以被重新再造。这十年下来我体会到，作品、产品、商品是三个完全不同的维度。站在商业世界，有句话说：今天哪怕是个垃圾，只要给了对的人、定了对的价格，也会有人买——这句话没毛病，商业就是把信息匹配到一起。我们学设计的人往往喜欢做“作品”，追求一个好的设计；我这几年还发现，我们研究生整天写的论文其实也都是作品。但一个好的产品、好的商品，要想办法把其他环节打通，价值才会更大。比如我十年前做的自行车是个好作品，改完后也是个好产品，但不一定是好商品——它卖得没那么多，因为中国人更喜欢小电驴，生活方式和商业环境还没到那款车的需求；我当时想卖到欧洲，又发现对欧洲人来说太小了。这就是产品定位和市场还没完全匹配。

在 AI 的世界里，同学们除了研究软件，还会研究一部分硬件。硬件未来会带来三种变化。第一种是新的计算平台：OpenAI、马斯克、字节都开始要做手机，因为十年之内手机可能还是最佳的 AI 硬件，数据都在上面，毕竟还没到脑机。设备会从很“笨”变得你说什么它都懂、都能帮你执行，就像身边的助理。今天我们用一个按钮去控电视、进屋去找开关控灯，其实很傻；如果房间具备智能，直接说一声就能控制，这才是自然的交互。

第二种是万物的机器语言能被人读懂。比如我前段时间买了一个很小的心电图仪，扫个二维码握着它，30 秒测完，AI 直接给你解读。为什么现在很多检查很“傻”？做完检查专家坐那里装玄乎，说你有问题，欺负你读不懂专业语言；而未来 AI 能帮我们读懂机器的语言，用人话讲给你听。万物把数据用人话传给我们，这里有一大堆东西可以改造。我看到有人做了个摄像头，说它不是摄像头，而是“宠物行为分析仪”——摆在家里看宠物挠耳朵之类的动作，用计算机视觉理解这些特征，定期给你出份报告，等于买了个宠物管家。这就是用 AI 思维重新造一个产品。

第三种是未来万物里真的有了一个 AI，至于形态是手机、屏、项链还是耳机，大家都还在想象——核心逻辑是形态不重要，重要的是它背后要有一个懂我的、承载我个人 AI 模型的“管家”。每个人都会有个人的 AI。比如我把现在讲的东西都录下来，以前录是为了做笔记，现在录下来可以喂给我自己的模型去提炼；录个几年，我的模型就是未来的一本书，知识可以被传承，将来我不在了，别人还能跟我互动，我就能永远为社会打工。硬件因此分输入端和输出端：输入端是录音笔、手机、个人 NAS、AI 眼镜、可穿戴设备，把视觉记忆、健康数据都转化出来。以前工业时代都是一个个孤点，只是 IOT 连到网络，没有真正的智能；真正的智能应该像今天的手表——它会告诉你该多运动了，还得说服我为什么要运动，就像人劝人一样。

同样一个东西，不同时代的造物方法不一样。比如同样是一盏彩色灯：意大利有个品牌做彩色灯，理由是人要有情感；杭州也有一家公司做了盏灯，按钮按一下切换一个频道，配了个 APP，打开就是几个模块、几个参数让你调不同模式——虽然带 APP，但它的造物思维还是工业时代，本质是“用 APP 控制一个工业时代的产物”。另一家深圳公司的产品，核心是马赛克式的像素，它的 APP 里有全世界的粉丝在创作不同内容，我切换不同内容就能带来不同效果，也能调颜色，最大的价值就在这——它能把内容投到产品里，这是互联网造物。互联网最大的区别是因为有了网络就带来了内容：一个俄罗斯小哥创作的东西，点赞的人足够多，我就能享受它给这个产品带来的内容价值。两个页面、技术原理一模一样，但一个是工业造物，一个是互联网造物。

那要把这类产品变成 AI 硬件应该怎么做？假如它有对话能力，就应该是我跟它聊天时像跟一个人对话，而抽象的色彩和动态只是它的“表情”。如果我讲不讲话它都那么动，那就很傻；AI 时代的这款产品，应该有一套实时智能的能力在里面。以前是有形的东西，加了电子、电器后有了无形的内容和服务；AI 时代一定要思考的，是 AI 到底带来了哪些数字化的能力。

再举个例子。今年有一位刚毕业的年轻人，问我毕业后该去大公司还是传统公司。我正好是一家公司的 AI 顾问，他们要招一个又聪明又懂点 AI 的人做 AI 产品经理，岗位直接挂在总经理办公室、老板亲自管，想在全公司引进 AI 解决方案。他做了快一年，大部分 AI 应用在内部都落不了地——包括我们造物云的设计软件也落不了地。但前段时间他跟我讲了两件事，让我很震惊。第一件：HR 找他做“工厂人力资源排单”。他们原来靠有经验的三四个人用 Excel，去算临时工、固定员工在不同产能和产线下的最优解。公司没预算，也不知道找谁做，他就自己用 AI 写代码，写了一套系统给内部用。总经理和几个生产基地的老板都震惊了：原来那么多人统计的活，你写了套东西还没花外包费——以前开发一套系统可能要几十万，这一下就省了三五个人力，几个基地加起来一年可能省下几十万。我看完的感受是：（个人判断）00 后真是要“干死”上一辈了。上一辈有固定能力，但让他自己写代码基本不会；这位年轻人却能把需求理解透，让 AI 写好代码、做出一套系统。

第二件也很有意思。大企业里有大量写说明书的活，原来靠人 copy 来 copy 去，逗号句号、格子全抄错，印刷出错就有损失。有人提让 AI 纠错，试了效果不好；他理解业务后自己写了套系统：把公司所有型号、所有 SOP 流程用 Excel 整理好，什么情况下选什么、不选什么，每一项背后对应一些模组。写说明书的人只要做选择题一勾，大概率出来的东西就是对的——因为原来的错其实是人操作失误抄错的。所谓 AI 也不算深层次，无非是不同模组背后调几个库，扮演的是机器人的角色，但拼到一起就能真正用起来。

后来他问我到底去大公司还是去一家传统企业，我建议他去传统企业。同学们也是相同的道理：如果有机会做总裁助理，比在大公司做个螺丝钉更有价值——那里有足够多的土壤让你试，一家企业被一个大学生改造，能提升多少效率、省多少成本，是看得见的。如果同学们能到各行各业里用 AI、用你们的能力去改造，各行各业都会有很大变化。

回到设计软件，我怎么用这个思路把自己的能力 AI 化？我认为这正是数字化给我们这些受过高等教育的人的新价值：一个好的设计师，需要有理解数据的能力和好的表达能力。如果连义乌的老板娘都能掌握这种能力，威力会非常大——义乌的老板娘都能做设计，产品销量一定更好，制造业就会变成设计公司，设计公司再往品牌公司走。所以我想象中的设计智能架构是：中间是一个人，左边是设计知识的数据引擎，右边是设计画图的能力，上面是知识库，下面是机器人，整个流程反复学习、增长、越来越智能，未来再以各种软硬件的方式交付出去。Adobe 时代的软件是“我做好给你，你自学去用”，所以大家还要学软件；互联网时代有了 Figma，你不会创作也能在别人的基础上二创，靠社区协作；AI 时代则会变成——背后有一套 AI 设计逻辑，你只要跟它聊天，它就能变出各种状态。

我们在某大型家电企业那边就经历了这个过程：一开始做设计软件还是互联网思路，第一版解决的是资产共享，把大家电脑里的 KeyShot 联网做云渲染；但 AI 的思路是要“模型化”——同样的事情，我能了解这家企业拍摄的风格，把它变成一个模型，其实就是你的审美加知识再加工具，给我好结果。所以造物云从头到尾重构：从云模型引擎、UI 应用做起。前段时间潘老师讲的一段话一下子击中了我，他说设计天然是一个群体智慧的系统，会在互联网时代长出新的合作机制。

我想象中未来的合作机制是这样：今天同学们会用提示词，我觉得这太 low 了，随便谁都会用；浙大的同学要基于业务场景去开发设计应用，让全世界足够多的普通人去使用，你的价值就更大。现在还处在散装 AI、模型托管的开源早期，未来一定会像苹果那样出现一个“设计的生态”：里面分两拨人——不想学设计的人只要会用设计应用就行；有好的理解能力的人，就去开发设计应用，企业内部也会形成新的工作流程。设计会得到巨大释放：过去全世界有约 1 亿设计师，未来每年可能新增两三百万 AI 开发者，又会带来将近两三千万使用这些应用的用户；平民化之后，就像美图秀秀，好应用可能让全世界十亿、二十亿人也能做设计。对产业带的老板和设计师来说，也能用较低门槛做出好设计——以后可能连按钮都不用点、提交个任务，中间环节都交给机器人。

所以随着 AI 的变化，对企业能沉淀资产、提升效率、促进全面的产品创新；设计也会普惠：未来你不懂保温杯也能设计保温杯，设计好了保温杯企业预售就能做出来，这是一种新的制造；东西部原来没有好设计师，同学们不一定要跑过去，把智慧给他就行。

最后总结一句：时代变了，AI 时代很多认知和思维逻辑都会发生巨大变化，不能用固有思维去套新东西；我自己也还扎在其中不断感受、思考这个变化。（个人判断）科技如果有价值观，它一定是普惠的——科技到最后会变得“没有科技”，因为它会普及掉。30 年前住宿都算科技，今天还会说它是科技吗？它已经变成日用了。站在浙大设计“五大构成”的角度，以不变应万变，这是长远的变化。最后把我老师对我的期望也送给大家：仰望星空，脚踏实地。

我们浙大的同学还是要有使命责任，去做产业变革的事。我特别不希望浙大的同学去大厂做个螺丝钉。创业很难，也不是让每个人都去创业；但我大二时听徐熙骅老师一堂课，他说清华那是个美院、北大没设计，我们浙大不为国家培养产业设计师，谁去培养？如果把大家培养完，只是去大厂画画 UI、画个框，我觉得这就不是浙大设计的价值了。所以希望大家在新的领域里承担起使命责任，去做产业的变革者。

问：您怎么看“谷子经济”？虚拟 IP 与线下产品的联动会不会成为新趋势，工业设计专业能在其中做什么？另外我最近用 AI 发现很多写代码之类的重复工作都能被替代，那我们的发展方向在哪里？

答：谷子这个词我两三个月前才第一次听说，还专门去银泰城感受了一下，确实有点秋叶原的味道，但说实话我没什么体感，甚至有点看不懂了。往深了看，它其实是文化的变迁——二次元作为一种艺术承载形式，在工业发展到极致之后，很多时候我们要的就是“以我为 IP”。到了这个交叉点，AI 时代会让人更个性、更自我，自我意识觉醒之后，对自己认为好的、喜欢的东西，一定会成为大主流。哲学上有个“本我”的概念，以本我为中心，这在产业里也看得到：杯子为什么要做图案？古代就这么做；做到最后为了体现两个产品不一样，你不一定非要造一个完全不同的杯子，而是通过图案——图案也是 IP，谷子文化、二次元文化、传统艺术，本质上都是 IP 的承载。我们在产业里也发现，抓住 IP 的共性去和产品结合，确实会推动一波商品趋势。

答（关于 AI coding）：还是回到那张图。假设科技到最后“没有科技”、有了巨大的生产力，我和几个 00 后聊，他们说未来可能就是物质高度发展、人不再需要作为生产力的时候。那当科技构成、商业构成变弱了，接下来干嘛？就是创作。设计也是同样道理：软件、应用都帮你搞定了，最后那差一点的 1%——你能不能赋予事物意义和价值——才是设计的本质。这个意义可能是你个人的色彩，也可能是文化的、艺术的色彩，表现方式各不相同。所以科技到最后，上下反而联通了。潘老师很早的一次采访里也讲过，他以前做图案生成，做到最后去思考：为什么会有设计专业？什么是形象思维？设计师就是一种形象思维；到最后要想的是这个东西产生的意义和价值是什么。所以他后来去研究怎么从敦煌等古代文化要素里提炼、重构——因为文化是我们不变的东西。横着看竖着看，这也就回答了你刚刚的两个问题。